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12 best practices pour collecter une donnée de qualité

Collecter de la donnée est à la portée de chacun. On pose un tag sur le site pour la collecter et l’analyser via l’outil d’analytics. Mais collecter une donnée de qualité n’est pas chose facile. Cela signifie en effet d’avoir la certitude que cette data correspond en tout point à ce que vous avez renseigné dans votre plan de marquage.

Les entreprises l’ont bien compris puisque 80% d’entre elles souhaitent investir et améliorer le niveau de qualité des données qu’elles utilisent. L’enjeu est d’autant plus stratégique lorsque l’on sait que les organisations optant pour une stratégie de marketing Data Driven -c’est-à-dire un pilotage par la donnée- ont 23 fois plus de chances d’acquérir de nouveaux clients.

Pour autant, on constate aujourd’hui que seulement une entreprise sur trois a confiance en la donnée qu’elle collecte.

Dans cet article, nous allons vous partager 12 best practices qui vous aideront à collecter une donnée de qualité en laquelle vous pourrez avoir confiance. Vous découvrirez ainsi :

Vous n’avez pas le temps de tout lire ? Consultez notre checklist récap.

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Comment vous organiser autour de la donnée ?

1. Sensibilisez et impliquez vos équipes dans les projets data

Avant toute chose, vous devez vous fixer pour objectif de sensibiliser et impliquer les équipes en interne dans tous les projets attenants à la data.

  • Cela passe en premier lieu par l’identification des bénéficiaires et destinataires de la donnée : de quelles données l’équipe marketing va-t-elle avoir besoin ? et l’équipe média ? Avec quelles données construire les rapports du board ?
  • Ensuite, intégrez votre équipe IT dans vos projets data. Aujourd’hui encore beaucoup d’entreprises ont une organisation en silo: le marketing qui gère bien souvent la donnée est décorrélé de l’IT qui est en charge de l’implémentation des tags.
  • Vous devez être pédagogue et inculquer une culture data au sein de votre organisation : partagez les finalités de cette donnée, exposez sa valeur, expliquez à chaque intervenant son rôle à jouer, pourquoi collecter une donnée de qualité est primordial pour l’organisation… La culture de la donnée doit faire partie intégrante de la philosophie de votre une entreprise. Mais il y a encore du chemin à parcourir puisque 72% des entreprises déclarent ne pas avoir encore réussi à forger une culture « data » au sein de leur organisation.
  • Enfin, revoyez la place de la collecte dans vos process. Par exemple, en cas de développement d’une nouvelle fonctionnalité sur le site, demandez-vous dès le début quel est son objectif et comment vous allez pouvoir mesurer s’il est atteint ou non. Vous ne devez plus, la veille de la mise en production d’une nouvelle feature, vous demandez: « tiens et le tracking dans tout ça ? »

2. Instaurez une gouvernance de la donnée

Par la suite, vous devez instaurer une gouvernance de la donnée. Les entreprises ont tendance à collecter beaucoup de data. Pour piloter au mieux l’ensemble de vos actions, cela se fait en plusieurs étapes :

  • Déterminez les critères d’une donnée de qualité. Elle doit être accessible, exploitable, centralisée, fiable etc.
  • Si vous faites partie d’une enseigne qui regroupe plusieurs marques ou qui est implantée dans plusieurs pays, vous devez tendre vers une harmonisation de la donnée au sein de l’ensemble de votre structure et vous assurer que toutes vos entités respectent bien les standards qui ont été fixés en matière de collecte de données.
  • Vous avez très certainement des process de contrôle qualité de votre site web et/ou de vos applications mobiles, qu’ils soient d’ordre fonctionnels ou techniques. Nous vous recommandons d’intégrer le contrôle de votre data dans ces process et de les automatiser pour gagner en efficacité et en qualité.
  • Afin de gérer tous ces sujets, désignez un pilote qui sera garant de la gouvernance de la donnée. Il doit être l’interlocuteur central pour répondre à toutes les questions relatives à la collecte de la data, sa qualité et ses finalités. C’est pourquoi on assiste depuis quelques temps à l’émergence de nouveaux métiers en lien avec la data : Chief Data Officer, Data Stewart, DPO …

Découvrez le replay de notre webinar présenté par Xavier et Charles, sur le thème « 12 best practices pour instaurer une démarche de qualité et améliorer la performance digitale ».

3. Repensez la collecte de la data

Nous vous invitons à repenser votre collecte de données. Vous devez la structurer, la prioriser, l’optimiser et être pragmatique :

  • Structurez votre collecte de données en partant du besoin client. Quel est-il ? A quoi va servir cette fonctionnalité ? Puis définissez les KPIs qui vont vous permettre de mesurer si vos objectifs sont atteints. A partir de là seulement vous pouvez établir votre stratégie de collecte. Vous devez changer de prisme et ne plus partir du principe de « on va collecter telle donnée et on verra ensuite ».
  • Selon la quantité de fonctionnalités présentes sur votre site, le nombre de demandes relatives au tracking du site peut être impressionnant. C’est pour cela que nous vous conseillons de prioriser votre collecte. Ciblez dans un premier temps les fonctionnalités du site qui rapportent le plus. Puis évaluez les ressources dont vous allez avoir besoin pour mettre en place le tracking nécessaire. Cela vous permettra dans un premier temps de détecter les quick wins avant de pouvoir rationaliser les autres demandes afin de les traiter par ordre de priorité.
  • Cette priorisation va de pair avec la rationalisation de votre collecte et la stratégie de collecter moins pour collecter mieux. En effet, si vous cadrez davantage votre collecte de données de façon à ne récupérer que la data dont vous avez besoin pour analyser la performance de vos différentes fonctionnalités, alors vous gagnerez en visibilité sur votre collecte mais également en temps de recette de votre tracking. Cela consiste tout simplement à tendre vers une stratégie de smart data.
  • Enfin, il faut que vous ayez conscience que la donnée que vous collectez peut valoir de l’or. La data devient rare, du fait des adblock par exemple mais aussi des politiques mises en place en matière de consentement et RGPD. Etre sûr de collecter une donnée de qualité prend donc de plus en plus de sens. Additionner une baisse de quantité de data avec une qualité moindre et vous obtenez des prises de décisions data driven bancales.

4. Faites vous accompagner par des experts pour collecter une donnée de qualité

Nous vous recommandons de vous faire accompagner par des experts afin de profiter de leur expertise des problématiques data. Vous pourrez bénéficier de leur retour d’expériences et best practices appliquées et éprouvées chez d’autres clients sur des sujets similaires. Cette expertise s’accompagne bien souvent d’une parfaite maîtrise des dernières fonctionnalités des outils martech. Ainsi vous gagnez en temps, en efficacité et en savoir-faire.

Quels process mettre en place pour être sûr de collecter une donnée de qualité ?

Après avoir abordé quelques best practices à mettre en place au niveau de votre organisation, nous allons vous partager nos recommandations sur des problématiques davantage opérationnelles.

5. Centralisez vos plans de marquages

Aujourd’hui, très peu d’entreprises utilisent un vrai outil de gestion de plans de marquages : Excel, Google Sheets, Gira, Airtable, powerpoint… Cependant ils ne sont pas adaptés à la gestion d’un plan de taggage puisqu’ils ne permettent pas de l’administrer dans le temps ni de le contrôler. Force est de constater qu’au fil du temps, selon les modifications de tracking ou les évolutions du site, le plan de marquage est rarement mis à jour.

De plus, il n’est pas rare qu’une même entreprise ait plusieurs plans de marquage du fait de son organisation : un par site, un par pays, un par activité etc. : avec des spécificités propres au tracking, au datalayer ou encore aux problématiques de consentement. Nous vous recommandons vivement de centraliser tous ces documents au sein d’un seul et même outil.

6. Définissez un périmètre de contrôle

Une fois vos plans de marquage centralisés au sein d’un outil, définissez un périmètre de contrôle de votre recette. Par quoi cela se traduit sur le plan opérationnel ?

  • Tout d’abord par la rédaction d’un plan de recette structuré. Interrogez-vous en premier lieu sur le pourtour de votre recette : quelles pages ou template devez-vous vérifier (la home, les pages listes,…) ? Quels parcours clefs du site ( le tunnel de conversion, la connexion à un espace client…) ? via quels devices ?
  • Puis par l’élaboration d’une checklist de vérification : quels éléments de dalatayer ? Quels tags et quels événements ?
  • Et enfin par la mise en place d’un process qui permettra de vous assurer régulièrement et en amont de vos mises en production que vous collectez une donnée de qualité.

7. Automatisez le contrôle de la data

Après avoir défini ce périmètre, vous avez deux possibilités :

  • Soit vous demandez à votre équipe IT d’effectuer cette recette à la main, comme le font beaucoup d’entreprises. Cela demande beaucoup de temps et ne permet pas de détecter toutes les anomalies de tracking. D’ailleurs, 71% des entreprises attendent un problème avec leur data pour y remédier. On est donc dans une démarche de contrôle davantage curatif que préventif.
  • Sinon, vous pouvez faire le choix d’automatiser le contrôle de votre data. C’est ce que nous vous recommandons car les avantages à en tirer sont nombreux. Tout d’abord, l’efficacité: le temps qui n’est plus alloué à la recette est consacré à des missions à plus forte valeur ajoutée telles l’analyse de la donnée, la production de dashboards etc. Vous observerez aussi un gain d’exhaustivité et de temps puisque les contrôles automatisés permettent de vérifier plus de pages et d’éléments qu’un contrôle manuel en un lapse de temps réduit. Par conséquent, la qualité de votre data sera également améliorée puisque vous détectez plus rapidement plus d’anomalies.

8. Alertez pour mieux intervenir

Votre objectif est de pouvoir intervenir rapidement en cas d’anomalie de tracking afin de minimiser l’impact sur la qualité de la collecte de données et par extension sur la fiabilité des rapports d’analyses. Mais attention, trop d’alertes tue l’alerte. Recevoir un message pour tout et rien, chaque jour alors que l’anomalie est déjà connue mais pas encore corrigée n’a aucun sens. Pire, il y a fort à parier qu’à terme ces alertes ne soient plus consultées. En revanche, recevoir une alerte précise uniquement en cas de nouvelle dégradation avec une description précise du dysfonctionnement a nettement plus de chances d’être corrigée rapidement. Ainsi, ces alertes doivent être :

  • Nominatives, pour gérer au mieux la distribution des messages aux bons interlocuteurs.
  • Classifiées pour pouvoir hiérarchiser et catégoriser les problèmes.
  • Précises pour aiguiller les équipes de développement dans les correctifs.

9. La qualité de votre data a aussi ses KPI.

Notre expression favorite ? On ne peut améliorer que ce que l’on mesure ! Et la qualité de votre data ne fait pas figure d’exception. Ainsi, nous vous conseillons de suivre des indicateurs propres au niveau de qualité de votre collecte. Cela peut être le taux de couverture d’un tag ou de présence de votre datalayer par exemple. A vous de choisir selon vos objectifs. Suivre ces indicateurs dans le temps vous permet d’instaurer une démarche d’amélioration continue avec un cercle vertueux autour de la qualité de votre data.

Comment être sûr que votre collecte de données respecte bien le RGPD ?

Le RGPD a chamboulé la collecte de données de manière générale. Nous allons maintenant vous partager nos conseils pour vérifier que votre collecte de données respecte bien les fondements de la réglementation européenne.

10. Contrôlez le consentement et les cookies

Vous avez forcément dû mettre en place une CMP (Consent Management Platform) pour gérer le consentement de vos internautes. Cela nécessite d’une part la définition de règles dans votre interface de CMP mais aussi la configuration de votre gestionnaire de tags pour définir les cas de déclenchement de vos tags selon les finalités acceptées par votre internaute. Évolution de la législation, mise en place de nouveaux tags etc. la configuration de votre outil de gestion du consentement peut être amenée à évoluer. Votre challenge est de vous assurer que malgré tout, le consentement de vos internautes soit bien respecté. C’est pourquoi, nous vous conseillons de combiner l’utilisation d’une CMP avec outil de monitoring des tags, pour contrôler le bon respect du consentement dans le temps mais aussi sur 100¨% des pages du site. C’est sans oublier vos cookies qui ont une durée de vie et qui doivent être vérifiés régulièrement.

11. Cartographiez les tags de votre site

Le RGPD vous impose d’être en mesure de justifier l’utilisation de toutes les données collectées par vos tags. Malheureusement, les équipes en charge du Tag Management n’ont pas toujours connaissance de tous les tags présents sur les pages du site. Faire une cartographie des tags permet d’avoir cette visibilité, de détecter les tags qui ne doivent pas être présents et d’identifier ceux qui sont à l’origine de leur déclenchement. En d’autre termes, vous pourrez être alerté en cas de piggybacking et mettre fin au phénomène.

12. Prévenez la collecte de données sensibles

Enfin il est important de vérifier que les données qui sont récupérées par ces tags ne sont pas des données sensibles. On peut citer par exemple : un ID client, le sexe, l’âge une adresse…

Un tag peut en effet avoir le droit de se déclencher sur un site sans pour autant avoir l’autorisation de récupérer ce type de donnée. Nous vous recommandons vivement de contrôler que les données collectées par ces tags ne sont pas à caractère personnel. N’oubliez qu’en cas de collecte de données personnelles non autorisée, vous pouvez être exposé à une amende allant jusqu’à 20 Millions d’euros ou 4% de CA avec au passage, un impact non négligeable sur votre image de marque.

Vous souhaitez un résumé ? Consultez sans plus attendre notre checklist récapitulative

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Cette liste de best practices n’est bien sûr pas exhaustive et il est possible que toutes les pratiques annoncées ne soient pas applicables à votre organisation. Pour échanger et découvrir comment contrôler automatiquement votre collecte de données, n’hésitez pas à nous contacter : contact@seenaptic.com

Julie Dulot

En charge de la communication de seenaptic, je traite des sujets relatifs à la fiabilité de votre Tag Management et de vos données analytics.

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