Le Marketing Data Driven: avenir du marketing traditionnel
Le marketing Data Driven, c’est cette approche stratégique qui consiste à se baser sur les données collectées pour délivrer un message ultra-personnalisé, au moment et endroit idéals pour la cible. Cette approche est tellement personnalisée et puissante que le Marketing Data Driven en revient à toucher les internautes de manière individuelle. Cette ultra-personnalisation a pour objectif de délivrer une expérience client optimum et donc de maximiser les performances commerciales des enseignes.
Au programme de cet article :
- Du marketing traditionnel au Marketing Data Driven
- Les prérequis pour une stratégie Marketing Data Driven
- Les avantages et inconvénients d’une stratégie Marketing Data Driven
Du marketing traditionnel au Marketing Data Driven
Les leviers marketing classiques se sont perfectionnés et diversifiés. Nous sommes en effet passés d’un marketing de masse avec un message générique délivré au plus grand nombre à une relation One to One où chaque consommateur doit avoir l’impression d’entretenir une relation privilégiée avec la marque. De là, nous avons assisté par exemple à la naissance des campagnes automatisées de Google et autres réseaux sociaux, à la commercialisation des solutions d’AB Testing / d’UX, … Bref à une révolution du marché !
Le fait que la donnée devienne une matière première et fasse l’objet d’un usage intensif permet et facilite la transition du marketing vers le marketing Data Driven. Et pour cause, les données s’avèrent être une mine d’or vous permettant notamment de :
- Découvrir les mots-clefs utilisés par vos internautes et les intégrer à votre stratégie de contenu en vue de remonter dans les moteurs de recherches ou de les travailler par le biais d’achat de mots clefs pour contrer votre concurrence.
- Améliorer votre connaissance client. Vous pouvez par exemple accroitre l’efficacité de vos campagnes d’e-mailing en segmentant vos internautes sur des critères socio-démographiques, des centres d’intérêts … Optimiser vos campagnes de marketing online en détectant de potentielles offres de cross et up selling à proposer à vos internautes.
- Créer et diffuser des publicités sur les réseaux sociaux et avec pour objectif de faire adhérer l’internaute à votre communauté afin qu’il soit informé de votre actualité. En contrepartie, cette mise en relation vous permettra d’en apprendre beaucoup sur lui et ses habitudes.
- Profiter d’autres opportunités publicitaires comme le display ou le retargeting afin de toucher une audience plus large et réceptive à votre offre.
Cela a l’air très beau sur le papier mais quels sont les prérequis pour mettre en place une stratégie de Marketing Data Driven.
Les prérequis pour une stratégie Marketing Data Driven
D’abord les outils ? D’abord l’humain ? Qu’importe, l’un ne va pas sans l’autre.
Au vu de la quantité de données collectées afin d’améliorer la performance de la stratégie marketing, il paraît inenvisageable que celle-ci ne repose pas sur un stack d’outils. Le marché l’a bien compris. Depuis des années fleurissent de toute part des logiciels participant au déploiement d’une stratégie Marketing Data Driven et aidant les équipes à atteindre leurs objectifs.
Les outils à envisager si vous souhaitez déployer une stratégie de Marketing Data Driven
- Des outils web Analytics pour collecter, analyser et rendre la data exploitable,
- Des outils de Dataviz pour faire parler la donnée et en tirer les insights les plus pertinents selon vos objectifs,
- Des plateformes de Data Quality pour contrôler la fiabilité des données collectées,
- Des CDP / DMP pour centraliser la donnée,
- Des outils d’AB testing, de personnalisation, d’UX Analytics,
- Des plateformes de marketing prédictif pour détecter les tendances du marché et anticiper les comportements clients…
- Des plateformes publicitaires, médias et d’acquisition,
- Des réseaux sociaux, des outils de social selling…
Cette liste n’est bien entendu pas exhaustive et le stack à constituer dépendant du budget et des enjeux business online.
Vous devez vous entourer et former une équipe de spécialistes. Vous aurez beau avoir les outils martech les plus puissants du marché, si les équipes qui sont censées les utiliser ne savent pas s’en servir, cela ne vous servira à rien. C’est comme pour l’usage d’une voiture, si le conducteur n’a pas le permis, impossible de se rendre d’un point A à un point B, qu’importe qu’il ait entre ses mains le volant d’une Twingo ou d’une Maserati !
Vous devez donc constituer une équipe d’experts des sujets Analytics et Data – que ce soit au sein de votre structure ou par l’intermédiaire de prestataires externes – avec une certaine appétence pour l’utilisation de logiciels et autres plateformes de données.
Au sein des organisations, il est temps de recourir aux vases communicants. Attention, il faut ici voir plus loin que le simple fait de casser les silos et de rendre la donnée accessible aux différents pôles de la structure : Département marketing, Data, E-commerce, CRM, produit, Mobile & App … Il faut prendre de la hauteur et partager la data avec les différentes Business Units d’un même groupe. Cela peut concerner les données des sites pays dans le cas de groupes internationaux mais aussi des sites des différentes marques. Prenons le cas du groupe LVMH avec ses 75 marques différentes. Il est indéniable que les données collectées sur le site de Veuve Clicquot puissent servir à la maison Hennessy pour détecter des habitudes d’achat par exemple. Et si on élargit le spectre, il est largement envisageable que ces données puissent profiter à d’autres verticales du groupe telles que la joaillerie pour alimenter la connaissance client des consommateurs de luxe.
Et qui dit “outil” dit “veille”.
Le marketing Data Driven évolue très rapidement et par extension les outils sur lesquels il repose aussi. Une veille des outils présents sur le marché ainsi que des tendances vous permettront de vous tenir à la page et de réagir rapidement notamment vis -à -vis de vos concurrents. Ces derniers doivent également faire l’objet d’une attention particulière car comprendre leur stratégie vous offrira la possibilité de vous inspirer de ce qui a fonctionné chez eux et au contraire de ne pas vous aventurer sur certains terrains.
Des KPI, le fondement du marketing
Pensez à rationnaliser ! Certes, une stratégie de Marketing Data Driven s’appuie sur des données collectées. Cela ne veut pas dire pour autant que vous devez tracker l’entièreté de votre site internet et décider de tout mesurer. Faites attention à ne pas prendre le problème à l’envers ! Vous devez d’abord déterminer vos KPIs marketing, les traduire en KPI intermédiaires de web analyses, recenser les données que vous allez devoir collecter et ensuite déployer votre stratégie de tracking.
Prenons un exemple concret :
Pour mesurer la pertinence de vos campagnes marketing, vous avez besoin de deux éléments fondamentaux :
- le tracking provenant de l’extérieur de votre site et mesurable au moyen de vos paramètres de tracking : utm_source ; utm_medium ; utm_campaign,
- Vos KPI de conversion.
Partant de ce constat, est-il utile de tracker tous les boutons ou tous les filtres de votre menu ? Est ce que cela va vous permettre d’améliorer les campagnes marketing ? Si la réponse est non, alors ne le faites pas. En plus de gagner du temps, vous limiterez le risque de voir augmenter le nombre de bugs sur le site pouvant aboutir à la perte de données nettement plus stratégiques pour votre business online.
Cela revient donc à repenser la collecte de la donnée en délaissant l’approche du Big Data au profit du Smart Data et à privilégier la qualité de la donnée à sa quantité.
Pour plus d’infos sur la rationalisation des données collectées, nous vous proposons de voir en replay notre webinar avec Converteo :
De manière plus ou moins insidieuse, le RGPD a participé à ce changement d’usage de la donnée. D’ailleurs les avis divergent sur la façon d’accueillir la Réglementation Générale sur la Protection des Données au sein des stratégies Data. Alors que certains voient le RGPD comme une liste de contraintes à respecter afin d’être en conformité, d’autres la relativisent et y voient même des opportunités.
Certes, il n’est désormais plus possible pour les annonceurs de collecter toutes les données qu’ils souhaitent sur les internautes et de les exploiter à leur guise. Mais cela rejoint le point précédemment abordé sur la rationalisation des données : Avez-vous réellement besoin de toute cette data ? Le RGPD invite donc, et à juste titre, à réfléchir à une stratégie pertinente de la donnée en prenant en compte sa collecte, sa structuration, son exploitation ainsi que ses finalités afin de les inscrire dans un principe d’efficacité. Devenir Data Driven, c’est mettre fin aux pratiques contre-productives pour tendre vers un usage optimal des données collectées.
Les avantages et inconvénients d’une stratégie Marketing Data Driven
Fini les idées reçues ! Plus besoin de vous fier à des suppositions, des intuitions pour prendre des décisions stratégiques pour votre marketing. Les données sont là pour vous orienter, pour appuyer votre réflexion et vous conforter dans vos choix, à condition que cette donnée soit de qualité ;).
La connaissance de vos clients ainsi que de votre marché est plus poussée et vos interactions avec eux de meilleure qualité. Par effet domino, cela aura un impact direct sur la conversion et le retour sur investissements de vos campagnes. Vous pourrez identifier ce que vos consommateurs aiment ou n’aiment pas, adapter votre offre depuis les canaux de communication qu’ils préfèrent. Vous pourrez également identifier les opportunités de cross selling et a contrario déceler les potentiels freins à l’achat. Sans oublier, l’identification de nouveaux segments de votre cible.
Le gain est double pour votre activité online. Vous augmentez vos chances de voir des prospects potentiels confirmer leur intention d’achat et ces mêmes prospects seront de plus en plus nombreux.
Aucune stratégie ne peut apporter 100% de satisfaction et chaque méthode comporte son lot d’inconvénients ou de désagréments.
Tout d’abord le coût. Une stratégie marketing Data Driven, du fait du niveau de personnalisation, de la multiplicité des leviers et outils qu’elle implique, est forcément plus onéreuse qu’une stratégie de marketing traditionnelle davantage massive.
Le fait de vouloir instaurer une relation de proximité avec l’internaute et lui délivrer le bon message au moment opportun nécessite une réactivité maximale entre la collecte de données et l’activation de ces dernières. A défaut, la donnée peut très rapidement devenir obsolète et inutile. En plus de la notion de « fraîcheur » que l’on impose à la data s’ajoute également le critère de sa fiabilité. Si la qualité des données que vous exploitez n’est pas au rendez-vous, tout votre pilotage Data Driven se verra remis en cause avec des conséquences inévitables sur l’efficacité de votre marketing et la rentabilité de vos campagnes.
Vous l’aurez compris, à l’heure de la data, du digital et de l’omnicanalité, le déploiement de stratégies Marketing Data Driven tend à se généraliser. Pour autant, il ne suffit pas de se dire “Data Driven” pour le devenir et le chemin pour y parvenir peut être long.
