Plan de marquage : les étapes clés de sa construction

Le plan de marquage est une pièce centrale de toutes activités liées au marketing digital. Avec le récent essor des outils d’analyses côté produit (product analytics) ainsi que le récent changement de direction opéré par Google avec Google Analytics 4, ainsi que le contexte actuel qui favorise de plus en plus l’utilisation et l’optimisation des données 1st party, quelques conseils sur la création d’un plan de marquage seront sans doute la bienvenue.

Si on reprend la définition proposée par AT Internet (ou Piano Analytics):

La conception du plan de marquage correspond à la phase préliminaire de mise en place technique de la mesure d’un site. Cette prestation préalable au marquage a pour objectif de définir la stratégie de marquage et de mesure d’un site.

A cela j’ajouterais également que le plan de marquage doit être un élément vivant au sein de votre organisation. Peu importe votre industrie ou votre produit digital, ce produit va plus que probablement évoluer avec le temps. Cette évolution va amener de nouveaux besoins de mesure ainsi que la suppression d’éléments qui ne seront plus pertinents. Tout changement effectué dans la mesure de votre site ou application doit être répertorié dans votre plan de marquage. Ces changements peuvent rapidement complexifier la bonne gouvernance des données récoltées et la mise en place d’une solution automatisée est très souvent recommandée.

Comment créer ce plan de marquage ?

Un plan de marquage peut prendre plusieurs formes, mais celui-ci sera généralement sous format Google Sheet et plusieurs template peuvent d’ailleurs facilement être trouvés sur les sites web d’Amplitude, Segment, et autres.

Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, il est nécessaire de se poser les bonnes questions sur ce que l’on veut mesurer, pourquoi est-ce qu’on veut le mesurer et comment. Cet article a été écrit il y a quelques années déjà mais tous les concepts passés en revue sont toujours valables à l’heure actuelle.

Suite à une standardisation de la mesure des données d’applications et de web des plus grands acteurs de l’industrie, les concepts de base d’un plan de marquage valent pour la plupart d’entre eux. Ceux-ci sont donc la base de tout plan de marquage:

  1. La mesure des événements
  2. La mesure de paramètres liés à ces événements
  3. La mesure de paramètres liés à un utilisateur

La mesure des événements

Une manière simpliste d’expliquer ce processus de sélection des événements à mesurer est: est-ce que cet événement peut être considéré comme une conversion ? Beaucoup de clients – et c’est d’ailleurs dans la nature humaine – font l’erreur de vouloir mesurer tout ce qui se passe sur leur site/app. J’aime faire le parallèle avec un sac de voyage. Si on possède un sac de 50 litres ou de 30 litres, on va probablement remplir notre sac à ras bord dans les deux cas en se disant que cela pourra toujours servir. Il s’agit de la première chose à éviter lors de la création d’un plan de marquage. Posez-vous les bonnes questions:

  • Quelle information ai-je besoin pour mesurer mes objectifs ?
  • Sur quelle base d’information vais-je pouvoir agir ?
  • Quelle information va influencer ma north star metric ?
  • Etc.

Ce processus de filtrage vous permettra de ne mesurer que ce qui est important pour votre business et vous évitera de vous retrouver submergé de données inutiles et parfois polluantes.

Les paramètres liés aux événements

Une bonne pratique pour le choix des paramètres à mesurer est de passer en revue l’ensemble des analyses, dashboards et autres informations utiles qui doivent ressortir de votre outil d’analyse. 

Si vous savez que les informations liées aux produits (taille, couleur, stock, etc.) sont cruciales pour vos futures analyses et objectifs, alors ceux-ci devront se retrouver dans votre plan de marquage. Pensez également aux différents ratios que vous allez vouloir créer dans vos différentes analyses et assurez-vous que vous prenez tous les paramètres en compte pour créer ces ratios.

A l’inverse, éviter de tomber dans le piège classique du “cela pourra toujours me servir”. Cela vous mènera inévitablement à mesurer trop de données qui pollueront au final les données valorisées. 

Enfin, certains outils comme Google Analytics 4 ont des restrictions en termes de nombre de paramètres qui peuvent être pris en compte pour l’outil. Assurez-vous de bien prendre connaissance de ces outils. Ensuite, optimiser un maximum ce qui peut l’être afin de regrouper certains paramètres. 

Les paramètres liés aux utilisateurs

Encore plus dans le contexte actuel du cookieless, les données utilisateurs sont une denrée rare qu’il vous faut maximiser. Ces données devront vous permettre de mieux comprendre et connaître vos utilisateurs et donc de leur proposer de meilleurs services ou produits.

Certaines données utilisateurs sont fixes et inchangeables (comme la date de naissance par exemple), mais certaines données vont pouvoir évoluer avec le temps. Assurez vous de bien mettre à jour ces données en cas de changement (on pense notamment à un type d’abonnement qui pourrait être modifié).

Lors de la création de votre plan de marquage, assurez-vous de couvrir tous les angles et réfléchissez au différents segments que vous allez vouloir créer ainsi qu’aux activations que vous allez vouloir en faire.

Compléments d’informations

Enfin, comme mentionné précédemment, ce plan de marquage a pour vocation d’être une pièce centrale au sein de votre organisation. Toutes personnes voulant utiliser les données récoltées doit être en mesure d’accéder et de comprendre ce plan de marquage.

Pour ce faire, n’hésitez pas à ajouter des informations de contextualisation telles que le statut de l’élément à mesurer, la description, un exemple concret, etc.

Ce document sera également partagé avec les équipes chargées de l’implémentation technique. Une bonne traduction des besoins business vers ces équipes sera cruciale à la bonne mise en place de celles-ci.

Grégoire Le Hardy

Head of Analytics chez Semetis

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