Une solution de web Analytics permet de collecter, mesurer et analyser les données dans le but de comprendre et d’optimiser l’utilisation du web et notamment les parcours des utilisateurs et les parcours d’achat.

Cela passe par exemple par : 

• L’identification des campagnes qui fonctionnent le mieux, 
• La validation de choix techniques en utilisant les solutions de tests AB pour savoir quelle est la meilleure configuration des évolutions à faire, 
• L’amélioration des fonctionnalités du site en mesurant l’utilisation de ces dernières. 

Le Web Analytics a pour objectif d’augmenter la rentabilité d’un site internet. Cela passe par la concrétisation de conversion macro (vente, inscription,…) mais également de micro-conversions, c’est-à-dire par des événements qui ont de la valeur au regard de la stratégie de l’entreprise mais qui ne sont pas forcément monétaires : 

• Combien vaut une inscription à la newsletter ?
• Un clic sur votre bouton de réseau social ?
• L’impression d’une fiche produit ?
• La recommandation d’un produit à un ami ?
• La visualisation complète de la dernière vidéo de lancement produit ?

Dans cet article, nous allons répondre aux questions que vous pouvez avoir concernant l’utilisation d’une solution de web Analytics. 

• Quand la mise en place d’une solution de web Analytics doit-elle être envisagée ?
• En plus des web analystes, qui peut être amené à utiliser l’outil de web Analytics ? 
• A quelles problématiques opérationnelles répond une solution de Web Analytics ? 
• Quelles sont les fonctionnalités clés d’un outil de web Analytics ? 
• Quels sont les outils disponibles sur le marché ? 
• Quelles questions devez-vous vous poser avant de choisir un outil de Web Analytics ?

La mise en place d’une solution de web Analytics doit être envisagée dès le lancement de votre projet web

Un outil de web Analytics permet de savoir ce qu’il se passe sur votre dispositif web : 

• Qui vient sur votre site : sexe, âge, localisation ?
• Quelles sont les habitudes de cette personne en termes de navigation, consommation, d’achat ? 
• Que cherche-t-elle : concrétiser un achat ? trouver de l’information? 
• Comment est-elle arrivée sur votre site: grâce à votre notoriété ? à de la publicité payante sur les réseaux sociaux ? 

Il est donc pertinent de dire qu’une solution de web Analytics s’avère utile dès lors que vous avez un site internet. Dans le cas contraire, vous serez complètement aveugle quant à la fréquentation et aux performances de votre site. Il convient également que cette data soit de qualité afin de prendre les décisions les plus pertinentes pour votre marketing.

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Et le CMS nous direz-vous ?

Pour rappel, un CMS (Content Management System) regroupe une catégorie de logiciels qui permettent de concevoir, gérer et mettre à jour des sites Web. Pour la gestion de sites e-commerce, on pensera notamment à Prestashop, Magento ou encore Woo-commerce. Ces systèmes sont en mesure de vous fournir des données sur le plan business de votre site. On pense notamment :

• Aux produits qui ont été vendus,
• Au nombre de transactions, 
• Au volume de chiffre d’affaires généré,
• Au nombre de nouveaux comptes qui ont été créés,
• Au panier moyen …
• Le tout sur une période donnée

Toutefois, ils ne vous permettent pas d’avoir de notion de ce que font les internautes sur votre site, des parcours de navigation qu’ils empruntent, des fonctionnalités qu’ils utilisent. Seront également absents de vos web analyses les KPI de taux de conversion, ou de taux de rebond par exemple. Pourtant ces indicateurs sont indispensables dès le lancement de votre site pour voir s’il est performant ou non. Pour résumer, une solution de web Analytics devient indispensable dès que vous mettez en place un minimum de marketing basé sur la donnée collectée.

Une solution de web Analytics pour les web analystes, mais pas seulement !

Une solution de Web Analytics se destine aux web analystes, on ne vous apprend rien. Mais pas uniquement. Ces derniers sont bien souvent accompagnés par les membres des équipes métiers. Elles sollicitent alors les web analystes pour la construction de reportings sur l’utilisation des différentes fonctionnalités dont elles ont la charge. Dès lors, elles peuvent également leur demander d’établir des recommandations d’utilisations afin d’en améliorer les performances. 

D’autres pôles peuvent y accéder directement comme le webmarketing. Ils ont accès à la solution de web Analytics et aux données collectées. Ils sont autonomes et ont la compétence requise pour faire fluctuer leurs campagnes. 

Les problématiques opérationnelles auxquelles répondent une solution de web Analytics

Mettre en place une solution de Web Analytics, c’est se donner la possibilité, grâce à une donnée collectée de qualité, de répondre à des questions dont les réponses ne peuvent uniquement être apportées à la suite de tests sur le site. Comment savoir quels produits performent le mieux la page liste d’un site ? Faut-il ou non remonter un produit en haut de page ?

Imaginons le cas d’un site e-commerce et de ladite page liste : 

Au travers de l’utilisation de votre outil de web Analytics, vous apprenez que le produit en première position génère un taux de clic de 7%, celui en seconde position un taux de clic de 6% et le troisième un taux de clic de 5%. En consultant votre outils de Web Analytics, vous constatez que le produit en 8ème position a un taux de clic nettement supérieur à celui des produits en position 4 et 7. De manière concrète, cela veut dire que le produit suscite l’intérêt des internautes et qu’il serait stratégique de le positionner plus haut dans la page de façon à améliorer davantage ce taux.

Autre exemple, concernant les filtres qui permettent de choisir et de se recentrer sur une sélection de produits en fonction des besoins de l’internaute. L’objectif est de savoir quels sont les filtres les plus utilisés et de les réorganiser de façon à répondre au mieux aux besoins des internautes en matière de navigation.

Les fonctionnalités clés d’une solution de web Analytics

L’objectif premier d’une solution Analytics est d’analyser tous les points que nous venons de voir précédemment. 

Comment fonctionne un outil de web analytics ? 

Prenons le cas de Google Analytics, acteur principal du marché. Des interactions, aussi appelées des hits sont envoyées aux serveurs de l’outil lors de la navigation des internautes sur les différentes pages du site. 

Il peut s’agir d’une page vue, de la réalisation d’un événement, d’une transaction…

Un hit est unique et se passe à un instant T. De ce fait, plusieurs hits peuvent donc être envoyés au cours d’une session utilisateur donnée.

Une fois remontés dans l’outil de web Analytics sous la forme de données brutes, l’objectif va être de segmenter ces hits pour répondre à des questions et en tirer des conclusions.

Par exemple : 

• Depuis quelle source marketing votre taux de conversion est-il le plus élevé ?
• Quel navigateur enregistre le taux de rebond le plus important ? 

C’est l’essence même de la segmentation que d’analyser toutes ces données sous un angle particulier. Et cela n’est possible que via l’utilisation d’une solution de web Analytics et des données de qualité.

Ensuite, il convient de recourir aux analyses et si besoin aux reportings, une distinction est à faire entre les deux. Il y a d’une part les analyses ponctuelles. Vous avez mis en place une nouvelle fonctionnalité et vous souhaitez analyser si elle fonctionne ou non. Il y a ensuite les reportings qui peuvent être quotidiens, hebdomadaires, mensuels … Grâce à eux, vous suivez par exemple 

• Votre taux de conversion par sources Marketing semaine après semaine,
• La performance de vos différentes catégories de produits par rapport à P-1,

Google Analytics, AT Internet, … tour d’horizon des outils

Sur le marché des outils de web Analytics français, nous connaissons Eulérian et AT Internet qui tire son épingle du jeu en se focalisant sur la qualité des données pour la détection d’insights marketing et business. A l’international, nous avons Google Analytics qui est sans contexte le plus connu des outils de web Analytics avec 95% des parts de marché et un déploiement sur plus de 50 millions de sites. Gratuit de base, une version 360 payante est également disponible. Autre solution américaine, Adobe Analytics, qui offre un large panel de fonctionnalités en proposant par exemple de mesurer l’impact des réseaux sociaux sur le site. Nous pouvons également citer Amplitude qui se différencie avec des fonctionnalités redoutables pour analyser et optimiser les parcours clients et Matomo, une plateforme open source qui prône le respect de la vie privée.

Quelles questions faut-il se poser avant de choisir sa solution de web Analytics ?

La première question relève sans aucun doute du budget. De quelle enveloppe disposez-vous ? Une étude que nous avons menée auprès des équipes data et marketing a par exemple révélé que : 

• 24% des équipes data et marketing ont un budget web Analytics annuel inférieur à 5K€
• 6% ont entre 5 et 10K€
• 35% ont entre 10 et 50K€
• 35% ont un budget Analytics annuel supérieur à 50K€

Aux vues de l’enjeu que représente la data, il y a fort à parier que ces budgets vont encore augmenter dans les temps à venir.

Autre question attenante au budget, vos ressources humaines. Partant d’un budget éventuel de 30K€, posez-vous la question suivante : Est-il plus pertinent de l’investir dans une solution payante ou de choisir l’alternative d’un outil de Web Analytics gratuit et de consacrer cette enveloppe à un accompagnement par un web analyste ou un consultant data ? Avoir une voiture de course ne sert à rien si personne ne sait la conduire.

Ensuite intervient le RGPD et les contraintes qui y sont liées, car oui votre collecte de donnée doit être RGPD Friendly. AT Internet a par exemple une expertise reconnue de ces sujets. De ce fait, si vous avez besoin de collecter des données médias en France, il sera intéressant de recourir à leurs services. Vous aurez alors des données certifiées, stockées sur des serveurs en Europe. 

Pour conclure cet article, le recours à une solution de Web Analytics est indispensable. Mais cet outil doit s’inscrire dans une stratégie pour vous permettre d’exploiter au mieux et de tirer les insights qui seront les plus utiles pour l’ensemble des collaborateurs pouvant avoir besoin de données.