Pour piloter efficacement votre Tag Management, l’utilisation du plan de taggage est indispensable. Sans lui, il est impossible d’avoir une vue claire des tags présents sur votre site et des données que vous collectez pour analyser et optimiser votre business. Mais voilà, la gestion du plan de marquage est loin d’être une partie de plaisir pour les équipes data et analytics.
Nous sommes allés à la rencontre de ces équipes et nous leur avons demandé de nous parler de leur Tag Management et de leur plan de marquage, de sa gestion à sa mise à jour en passant par sa phase de recette.

Nous avons rassemblé les résultats obtenus dans une infographie juste ici :

Au sommaire de l’article :

• Tout savoir sur le plan de marquage : par qui est-il géré ? via quel outil? comment est-il recetté ? A quelle fréquence ? …
• Les souffrances des équipes : le manque de temps, d’organisation, de communication.
• Les conséquences sur la qualité des données.

Plan de marquage, pierre angulaire du tag management

Car un petit rappel ne fait jamais de mal. Un plan de marquage ou plan de taggage est un document qui vous aide à mettre en place votre système d’analyse de données. Il référence toutes les informations utiles à votre collecte de données : les pages concernées, les variables de collecte… pour votre site web ou application mobile.

Pour qu’un plan de taggage soit pertinent, il doit être suffisamment clair et détaillé pour permettre aux développeurs de l’implémenter sans confusion. De leur côté, les équipes marketing, e-commerce, data devront être en mesure de retrouver toutes les réponses à leurs questions pour les aider dans la collecte et l’analyse de données.

Tout savoir sur la gestion du plan de taggage

Quels outils utilisent-elles ? Qui est en charge de la documentation ? Au cours de l’étude que nous avons mené, nous avons souhaité en premier lieu interroger les équipes data sur leur façon de gérer leur plan de taggage.

Les outils utilisés pour gérer le plan de taggage

Saviez-vous que dans 8 cas sur 10, le plan de taggage est géré via un outil de tableur ? En tête de liste on retrouve l’utilisation d’ Excel avec 51% puis Spreadsheet dans 30% des cas. Le plan de marquage peut également prendre d’autres formes puisque 11% des répondants expliquent le gérer via Powerpoint.

Les équipes data et la place de l’agence analytics

78% des plans de taggage sont gérés en interne. La phase d’initialisation du plan de marquage peut être externalisée par une agence, toutefois on constate que peu d’entreprises font appel à un tiers pour assurer le “run”. Dans les faits, seulement 11% des équipes passent par une agence ponctuellement et 11% par une agence en continue.

Attention toutefois car dans le cas d’une gestion en interne, il peut arriver que la mise à jour du plan de marquage soit reléguée au second plan pour diverses raisons :gestions d’urgences, manque de ressource, lourdeur de process …

72% des équipes qui sont en charge du plan de marquage sont composées de 1 à 3 personnes.

Notre conseil dans le cas d’une gestion en solo ? Une documentation complète et à jour ! La compétence est centralisée entre les mains d’une seule personne, c’est risqué ! En cas d’absence, de départ … La transmission d’informations doit se faire sans déperdition pour garantir la pertinence du plan de marquage.

En parallèle, l’intervention de plusieurs collaborateurs nécessite la mise en place de process. Il est indispensable de parler le même langage, d’adopter la même méthodologie et d’avoir une bonne communication au sein de l’équipe. Sinon, doublons, incohérences et erreurs sont à prévoir.

Les évolutions du plan de marquage

Seules 54% des équipes mettent à jour leur plan de taggage à chaque évolution de tracking. En cause, on peut notamment citer des sites qui évoluent de plus en plus vite. Il est du coup plus difficile de suivre la cadence au niveau du plan de taggage. Aussi, les équipes en charge des évolutions du site ne sont pas forcément celles qui mettent à jour le plan de marquage. Ce manque de coordination aboutit bien souvent à des tracking qui “sautent”.

Pour en savoir plus sur les résultats de notre étude, téléchargez notre livre blanc : ” Les secrets du Tag Management » .

Vous y trouverez également les interventions de 9 experts sur des sujets de Tag Management, TMS, ou encore de RGPD.

Nous avons aussi demandé aux équipes qui gèrent plusieurs sites de nous dire comment elles procèdent. 63% des équipes qui gèrent plusieurs sites ont des plans de taggage dissociés. Seulement 51% des entreprises ont 1 seul plan de marquage pour tous leurs sites. 30% nous expliquent avoir 1 plan de marquage par site.

Un plan de marquage commun ou plans de marquage dissociés, comment choisir ?

Ce choix dépend de différents facteurs :

• Votre organisation : Avez-vous une équipe pour gérer l’intégralité de vos sites ou avez-vous par exemple des filiales autonomes ?
• Les spécificités propres à vos sites : Les habitudes de navigation de vos internautes ou votre offre peuvent par exemple avoir une incidence sur l’arborescence de vos sites et donc impacter la documentation de votre plan de marquage. 
•  Vos besoins : Suivant votre stratégie marketing, les data collectées ne sont pas les mêmes.

Dans la mesure du possible, l’idéal est d’avoir un tronc commun à tous les sites pour centraliser un maximum de données et de gérer les spécificités (les features par exemple) de manière indépendante.

Recettage du plan de taggage : une étape tant indispensable que fastidieuse

81% des équipes recettent leur plan de taggage manuellement et 51% des équipes n’y accordent pas plus d’une journée

Recetter un plan de marquage est long et fastidieux. Imaginez si en plus il n’est pas à jour ! En plus d’être chronophage, cette tâche est également partielle. Il est en effet humainement impossible de recetter l’intégralité d’un plan de marquage, manuellement, sur l’intégralité du site et ce avant chaque mise en production.

En prenant en considération ces informations, on comprend pourquoi seul 38% des équipes recettent leur plan de taggage avant chaque mise en production. 40% procèdent à un recettage régulier mais non systématique. 11% déclarent le recetter automatiquement, 5% ne le recette jamais. 41% des équipes nous disent que idéalement, elles souhaiteraient recetter le plan de taggage tous les jours.

Les souffrances des équipes à garantir la fiabilité du tag management

Les équipes ont du mal à garder un plan de taggage à jour et à collecter des données fiables

46% des équipes évoquent la fiabilité du plan de marquage et l’exactitude des données collectées comme une souffrance.

En effet, le plan de marquage peut facilement devenir source d’erreur et donc obsolète. Par exemple, un nombre important de template de pages et ou de variables de collecte peut rapidement rendre la documentation illisible et peu compréhensible. Ajoutez un manque de communication et des différences de langage entre l’équipe IT et l’équipe marketing, et vous obtenez un fort risque d’erreur d’implémentation. C’est sans parler du rythme de mise en production du site et des difficultés à suivre la cadence en termes de mise à jour et recettage du plan de taggage. 

Tous ces problèmes au niveau du plan de marquage ont bien entendu des incidences sur la collecte de données : Il est en effet difficile de confirmer que la collecte de données est de qualité. Par extension les rapports d’analyses peuvent être faussés. Malheureusement, il arrive que les équipes se servent de cette data sans avoir conscience qu’elle est erronée.

21% des équipes disent manquer de temps pour gérer leur plan de marquage

Mettre à jour le plan de marquage prend du temps; Le rythme des mises en production est soutenu; Les équipes data sont sous staffées; Il est impossible de recetter humainement le plan de marquage avant chaque mise en production… On comprend facilement que le temps manque ! Toutefois, il existe des équipes qui arrivent à réduire leur temps de recette de 95% !

21% évoquent aussi des difficultés en terme d’organisation et de communication

Au sein d’une organisation, les équipes fonctionnent bien souvent en silos et ne communiquent pas entre elles. Le tracking n’est pas la priorité de l’IT, les phases d’implémentation ou de correction peuvent donc prendre beaucoup de temps. De plus, il y a souvent un manque de sensibilisation en interne autour des sujets data qui fait que certaines équipes ne comprennent pas les enjeux autour de la donnée.

Le tag management ne se limite pas au tag analytics

Sur un site web, on ne retrouve pas que le tag analytics. Plus de 9000 outils martech destinés à mesurer, personnaliser, optimiser l’expérience digitale fonctionnent via des tags.

Ils doivent eux aussi faire l’objet d’un contrôle. Pour autant, 35% des équipes interrogées ne contrôlent jamais – ou quelques fois par an – les tags de leurs partenaires.

Toutefois, leur impact sur un site web n’est pas anodin. Dans certains cas, des tags partenaires peuvent appeler d’autres tags au chargement d’une page et représenter un risque de dataleakage (fuites de données) pour les données des utilisateurs. Ils peuvent aussi avoir un impact sur les temps de chargement ou encore le bon fonctionnement du site.

Les failles de votre tag management impactent la qualité de vos données

Une confiance envers la data mise à mal

84% des équipes déclarent avoir déjà exploité des données erronées, et 11% avouent que cela leur arrive régulièrement.

Les équipes marketing et analytics sont les principaux utilisateurs de data. Ces dernières managent des données parfois erronées et n’en ont pas toujours conscience. Ainsi, les entreprises interrogées affirment avoir déjà exploité des données non fiables. D’ailleurs, le doute quant à l’exactitude des données exploitées fait partie des problématiques récurrentes évoquées par les répondants.

En cause par exemple : le manque de temps alloué au recettage ou encore les régressions du plan de taggage. Mais la data est considérée comme l’or noir du digital. La confiance qu’on lui accorde doit être maximale. L’enjeu est important, notamment au niveau du pilotage stratégique du marketing et des prises de décisions business.

D’ailleurs, nous avons demandé aux équipes de noter sur une échelle de 1 à 10 le niveau de confiance qu’elles ont en leur données et la note attribuée est de 7/10.

On pourrait se dire que c’est correct ! Mais cela reste insuffisant au vu de l’enjeu que représente la donnée pour l’activité online. Mais, faute de fiabilité, les responsables ont pris pour habitude de ne plus faire confiance aux data pour orienter leur prises de décisions. En leur mettant à disposition des données de qualité, ils pourront faire des web-analyses pertinentes et surtout profitables pour l’activité online.

Des conséquences aussi sur le chiffre d’affaires online

Si l’utilisation de data erronées est connue de tous, en mesurer l’impact sur le CA est nettement plus compliqué. A ce titre, 49% des équipes interrogées ne savent pas l’estimer. Pour autant, cela ne veut pas dire que l’impact n’existe pas. 11% annoncent un impact d’au moins 20K€ sur le CA.

Pour conclure, la gestion du plan de marquage demande du temps que les équipes n’ont pas. Même lorsque ce dernier est recetté, cela ne veut pas dire que la qualité des données est 100% garantie. Il est existe des outils dédiés pour gérer et contrôler automatiquement votre plan de marquage.
Vous vous retrouvez dans ces statistiques ? N’hésitez à nous contacter pour échanger des solutions qui existent pour vous aider dans la gestion de votre plan de taggage : contact@seenaptic.com.
Ne perdez jamais de vue votre objectif : exploiter une donnée de qualité !